George Lois:Ο οραματιστής γκουρού της διαφήμισης που άλλαξε τα περιοδικά & κουράστηκε από τη φτήνια

Προκλητικός, οργισμένος, ανήσυχο πνεύμα, καλλιτεχνική ιδιοφυία, αντικομφορμιστής- οραματιστής, δημιούργησε ανατρεπτικές, πνευματώδεις, ασεβείς καμπάνιες που διέλυσαν τις διαφημιστικές συμβάσεις που βασίζονταν σε ρομαντικές εικόνες και άλλαξε τα περιοδικά. Kόντρα στη συμβατικότητα και τον πουριτανισμό της εποχής o γνωστός και ως «χρυσός Έλληνας», ανάμεσα σε άλλα, αποκήρυξε με τα πρωτοποριακά εξώφυλλά του για το περιοδικό Esquire τον αμερικανικό ρατσισμό.

O «μάγος της διαφήμισης» George Lois, με καταγωγή από την ορεινή Ναυπακτία, έφυγε πλήρης ημερών από τη ζωή σε ηλικία 91 ετών στις 18 Νοεμβρίου αφήνοντας πίσω του μια παρακαταθήκη δημιουργικής επανάστασης.

Δημιουργική επαναστάτη

Ο Lois γεννήθηκε στο Μανχάταν στις 26 Ιουνίου του 1931 και ήταν ένα από τα τρία παιδιά των μεταναστών Χάρη Λόη και Βασιλικής Θανασούλη. Μαζί με τις αδερφές του, Παρασκευή και Χαρίκλεια, μεγάλωσαν στο Μπρονξ και ο ρατσισμός που βίωσε ήταν ένα συνεχές κίνητρο διαμαρτυρίας που καθόρισε τη μετέπειτα πορεία του.

Υπήρξε και παραμένει ο πιο διάσημος καλλιτεχνικός διευθυντής της διαφήμισης με το περιοδικό Time να τον αποκαλεί, «ο άνθρωπος της αναγέννησης των μέσων ενημέρωσης... μια ιδιοφυΐα... ένας θρυλικός γκουρού της διαφήμισης».

Ο "Mr. Big Idea" ήταν εκείνος που ίδρυσε τη δημιουργική επανάσταση στη σύγχρονη διαφήμιση, καθώς το πρωτοποριακό του ταλέντο δημιούργησε εικόνες που δραματοποίησαν τα προβλήματα, τις λύσεις, τις αδυναμίες και τις υποσχέσεις της αμερικανικής ζωής.

Ο πρωτοποριακός στο είδος του δημιουργός, σχεδίασε μερικά από τα πιο εμβληματικά εξώφυλλα του Esquire μεταξύ 1962 - 1972 (38 εκ των οποίων βρίσκονται στο MoMA). Ανάμεσα στις διακρίσεις του, ξεχωρίζει και το Βραβείο Lifetime Achievement από το Αμερικανικό Ινστιτούτο Γραφικών Τεχνών.

Το portofolio του θρυλικού art director είναι γεμάτο με καμπάνιες, συνθήματα και έργα που επηρέασαν ουσιαστικά τη λαϊκή κουλτούρα. Ένα από τα πιο διάσημα σλόγκαν του είναι το "I Want My MTV" από τη δεκαετία του 1980, το οποίο και υποστηρίχθηκε από μερικούς από τους μεγαλύτερους ροκ σταρ της εποχής, όπως τον Mick Jagger.

Ο γνωστός και ως «πρωτότυπος τρελός» καλλιτεχνικός ανεμοστρόβιλος που αλληλοεπιδρούσε με προσωπικότητες όπως οι Bob Dylan και Sonny Liston, ανάμεσα σε άλλα, έβαλε σε εξώφυλλο τον Muhammad Ali ως Άγιο Σεμπάστιαν τρυπημένο από βέλη και τον Andy Warhol να πνίγεται σε μια κονσέρβα.

«Όσο περισσότερο σκέφτομαι τους Mad Men, τόσο περισσότερο το θεωρώ ως προσωπική προσβολή»

Σε εκείνον και στα έργα του λέγεται ότι βασίστηκε o χαρακτήρας του Don Draper όμως εκείνος επέμενε να θεωρεί τους Mad Men ως μια εξοργιστική σαπουνόπερα γυρισμένη σε glamorous γραφεία. Σε αντίθεση με τον Draper, o Lois ήταν υπεύθυνος για την καριέρα του από την αρχή και σαφώς είχε αγωνιστεί σκληρά για αυτό που πίστευε. Αυτό περιλάμβανε και την πολιτική του θέση.

Η αλλαγή των καιρών

Ο Ελληνοαμερικανός Lois, στην τεράστια καριέρα του των έξι δεκαετιών ηγήθηκε πολλών διαφημιστικών πρακτορείων, έγραψε βιβλία, δημιούργησε καμπάνιες, βραβεύτηκε και αναγνωρίστηκε από συναδέλφους και μη ως ένας από τους πιο δημιουργικούς και επιδραστικούς εκπροσώπους της τέχνης του.

O Lois περιέγραψε τις δεκαετίες του '60 και του '70 -ως μια περίοδο «δημιουργικής επανάστασης» στις τέχνες και στη διαφήμιση και ήθελε μέσα από τα βιβλία του να δημιουργήσει ξανά ακμή δίνοντας έμφαση στην παρακμή της εποχής. Ήθελε να πάει κόντρα στο ρεύμα της «φτήνιας» και πίστευε πως αυτό που συνέβη τελικά στον χώρο είναι ότι η αταλαντοσύνη της μάζας. Όπως έλεγε ο ίδιος, από τις μέρες της προσωπικής ακμής του, ο κόσμος της διαφήμισης που κάποτε ενθάρρυνε την ατομική δημιουργικότητα, έχει εξαφανιστεί.

Ενδεικτικά κάποιες απόψεις του:

«Αυτό που συνέβη τελικά, είναι πως αυτοί οι φρικτοί όμιλοι, οι ατάλαντοι, οι αποκαλούμενοι μονολίθοι του μάρκετινγκ άρχισαν να εξαγοράζουν πρακτορεία, και τώρα έχουμε πέντε ή έξι ή επτά πρακτορεία που κυριαρχούν στον κόσμο, κι αν είναι μέρος αυτών, δεν θα γίνεις ποτέ δημιουργικό πρακτορείο. Απλώς δε λειτουργεί».

«Η στάση των περισσότερων ανθρώπων στη διαφήμιση και στα στούντιο σχεδιασμού σήμερα είναι… Δεν βλέπω ανθρώπους που είναι χαρούμενοι ή παθιασμένοι ή ενθουσιασμένοι με αυτό που κάνουν. Όλοι φαίνονται να είναι τόσο προσεκτικοί για το τι κάνουν... Δεν βλέπω τη σωστή στάση για τη δουλειά τους».

«Η διαφήμιση πλέον διδάσκεται ως επιστήμη και όλοι κάνουν σεμινάρια. Πού είναι όμως η τέχνη; Κάπου στα 90s, σταμάτησαν να ακούνε το ένστικτό τους και όλα έγιναν μηχανικά».

«Κοιτάξτε τη Vogue. Ω Θεέ μου. Η Vogue και το Harper's κάποτε ήταν πολύ καλά σχεδιασμένα περιοδικά. Εννοώ ότι ήταν συναρπαστικά να τα βλέπουμε. Δεν θα μπορούσες να μιλήσεις για μόδα και να μην ενθουσιαστείς από την όλη εμφάνιση του περιοδικού. Κοιτάξτε τη Vogue τώρα: δεν είναι καν σχεδιασμένη. Τι διαφορά! Παίρνεις μια Vogue από το παρελθόν και την κοιτάς τώρα, και είναι ντροπή».

«Εν τω μεταξύ πηγαίνετε σε ένα περίπτερο, υπάρχουν περίπου 200 περιοδικά που όλα φαίνονται ίδια. Έβγαλαν φωτογραφίες κάποιου —κάποιου χαζού—δεν θα καταλάβω ποτέ πώς σκέφτονται οι συντάκτες και οι εκδότες— που δείχνει απλώς ένα διάσημο πρόσωπο με μουτζούρες στο πρόσωπο. Δεν θα καταλάβω ποτέ γιατί πιστεύουν ότι αυτό θα ήταν κάτι που οι άνθρωποι θα ήθελαν να αγοράσουν. Απλά δεν το καταλαβαίνω».

Παρά την κοινή παραδοχή για το επαναστατικό έργο του, κάποιοι τον επέκριναν ως αυτοαναφορικό και θρασύδειλο φωνακλά που πολλές φορές καρπωνόταν τη δουλειά άλλων ή που υπερέβαλε για τη δική του αξία και συμβολή σε συλλογικές δημιουργικές διαδικασίες.

Όπως και να έχει, το σίγουρο είναι πως ο George Lois ήταν ένας καινοτόμος δημιουργός που το αποτύπωμά του θα διαρκέσει για πάντα

«Η συλλογική σκέψη συνήθως οδηγεί σε αδιέξοδο ή στα χειρότερα».

«Αν ένας άνθρωπος δεν δουλεύει με πάθος -ακόμα και με μανία- στο να είναι ο καλύτερος στον κόσμο σε αυτό που κάνει, αποτυγχάνει».

«Η δημιουργικότητα μπορεί να λύσει σχεδόν κάθε πρόβλημα. Η δημιουργική πράξη, η ήττα της συνήθειας από την πρωτοτυπία, ξεπερνά τα πάντα».

«Μόνο με απόλυτη αφοβία μπορούμε να σκοτώσουμε τους δράκους της μετριότητας που εισβάλλουν στους κήπους μας».

«Αν δεν καίγεσαι στο τέλος κάθε μέρας, είσαι αλήτης».

«Η διαφήμιση, μια τέχνη, πολιορκείται διαρκώς και διακυβεύεται από λογικούς και τεχνοκράτες, τους επιστήμονες του επαγγέλματός μας που χάνουν άγρια το κύριο σημείο για ό,τι κάνουμε…».

«Έπρεπε να παλέψω για κάθε εκατοστό της δουλειάς μου. Έπρεπε να μάθω πώς να πουλάω και έπρεπε να μάθω να πουλάω με πάθος. Έπρεπε να μάθω πώς να προστατεύω τη δουλειά μου. Όσο για μένα, όλοι γύρω μου έλεγαν «Γιώργο, πρόσεχε!» σε όλη μου τη ζωή».

*Ο Lois παντρεύτηκε τη Rosemary Lewandowsk το 1951 και μαζί απέκτησαν δύο γιους, τον Harry – που πέθανε το 1978 – και τον Luke. Όπως ανακοίνωσε ο φωτογράφος Luke Lois πέθανε στο σπίτι του στο Μανχάταν, μόλις δύο μήνες μετά το θάνατο της συζύγου του ενώ δεν διευκρίνισε την αιτία όπως αναφέρουν οι New York Times.