White Hot:Η ιστορία της Abercrombie & Fitch που έχτισε το cool των 90s και κατηγορήθηκε για ρατσισμό

«When I met you I said my name was Rich. You looked like a girl from Abercrombie and Fitch,» έλεγε το γνωστό hit των LFO' s πίσω στο μακρινό 1999, όμως όλα δείχνουν ότι ήξεραν πολύ καλά για τι μιλούσε. Οι πιο παλιοί από εμάς σίγουρα θυμούνται την φρενίτιδα γύρω από την Abercrombie & Fitch, την αμερικάνικη εταιρία που είχε διαμορφώσει το coolness των late 90s και early 00s, πριν ξεκινήσει η πτώση της και η οριστική αλλαγή στην διοίκηση του brand το 2017, όταν η Fran Horowitz-Bonadies ανέλαβε ως νέα CEO.

Ας πάρουμε, όμως, τα πράγματα από την αρχή. Πώς ένα και μόνο brand, όσο δυνατό επιχειρηματικά και αν είναι, σημειώνοντας τεράστιες πωλήσεις, κατάφερε να διαμορφώσει το σύνολο της συνείδησης του νεανικού κοινού και έγινε κάτι παραπάνω από μόδα; Όλα ξεκίνησαν το 1992, όταν CEO της εταιρίας έγινε ο Mike Jeffries, μία από τις πιο αμφιλεγόμενες προσωπικότητες στην ιστορία του retail, μέχρι σήμερα. Έως τότε το brand ήταν ένα παραδοσιακό ανδρικό label, όπου άνθρωποι όπως ο Teddy Roosevelt και ο Ernest Hemingway έβρισκαν όλα τα απαραίτητα είδη ψαρέματος που ήθελαν, κρέμες ξυρίσματος ακόμη και βιβλία.

Ήταν τότε που η εταιρία προχώρησε σε μία ουσιαστική μεταμόρφωση, προσπαθώντας βρει το στυλ της ανάμεσα στον Calvin Klein και τον Ralph Lauren και να γίνει το νέο κλασικό, αμερικάνικο brand της νεολαίας. Τα ίδια τα ρούχα ήταν μάλλον κάτι που ποτέ δεν αξιολογήθηκε αντικειμενικά. Πρόκειται, δηλαδή, για απλά, basic ρούχα σε όλες τις πιθανές παλέτες, νεανικά, φρέσκα και άνετα, περιλαμβάνοντας σειρές με φορμές, denims, hoodies και κάθε άλλο είδος casual ένδυσης και υπόδησης. Σχέδια που θύμιζαν τα πλούσια κολλεγιόπαιδα της Αμερικής, που αγαπούσαν την περιπέτεια και τα sports, ήταν αφόρητα sexy και οδηγούσαν το Wrangler Jeep τους μαζί με την cool παρέα τους. Ήταν τότε που ο όρος cool απέκτησε εντελώς νέο νόημα και μορφή. Την μορφή της Abercrombie & Fitch.

Τα Abercrombie & Fitch καταστήματα και οι υπάλληλοι «μοντέλα».

Η Abercrombie & Fitch στήριξε όλη την επιτυχία και τις εκπληκτικές πωλήσεις της στην ατμόσφαιρα των καταστημάτων της, που ήταν κάτι παραπάνω από έντονη. Χαμηλωμένα φώτα, δυνατή μουσική που θύμιζε club και δύο πανέμορφα ημίγυμνα μοντέλα χωρίς μπλούζα, να σε καλοσωρίζουν στην είσοδο. Η στρατολόγηση των υπαλλήλων της ήταν μία ολόκληρη οργανωμένη διαδικασία επιλογής ανθρώπων που τελικά καταλάμβαναν τις συγκεκριμένες θέσεις λόγω εμφάνισης. Με ανάλογο τρόπο εντόπιζαν και τα μοντέλα για τις καμπάνιες τους, προσεγγίζοντας νεαρά αγόρια εντυπωσιακής ομορφιάς, που φωτογραφίζονταν από τον μελλοντικό μέντορά τους Bruce Weber, ο οποίος μαζί με τον Mike Jeffries ήταν τα δύο πρόσωπα πίσω από την εικόνα της εταιρίας.

Υπήρξε η πρώτη εταιρία που εξίσωσε την εργασία με την προσωπική διασκέδαση, δημιουργώντας ένα τεράστιο campus, όπου γινόταν και ο σχεδιασμός των ρούχων αλλά και της στρατηγικής του brand υπό το άγρυπνο βλέμμα του Jeffries. Ήταν οι απόλυτοι κυρίαρχοι της αγοράς, το ήξεραν και αυτό τους έδωσε την δύναμη της εξουσίας τους.

Η πτώση.

Όλα αυτά, φυσικά, μέχρι να αρχίσουν οι πρώτοι τριγμοί στα θεμέλια ενός brand που βασίστηκε εξαρχής στην κενή εικόνα του σώματος και της ομορφιάς. Οι πρώτες αντιδράσεις ήρθαν από την πλευρά απολυμένων εργαζόμενων, οι οποίοι αναγκάστηκαν να εγκαταλείψουν το πόστο τους λόγω της εμφάνισης τους, είτε αυτό αναφερόταν στο χρώμα, τα κιλά ή ακόμη και τα αντικειμενικά χαρακτηριστικά ενός υπαλλήλου. Οι «άσχημοι» της παρέας εξαναγκάζονταν σε εργασία στις αποθήκες και σταδιακά αποχωρούσαν από την εργασία τους, χωρίς να δοθεί ποτέ κάποια αντικειμενική εξήγηση ή δικαιολογία εμπορικής φύσης. Έτσι, ήρθαν και οι πρώτες καταγγελίες.

Ακολούθησαν οι αντιδράσεις της ασιατικής κοινότητας της Αμερικής για την συμπερίληψη προσβλητικών και στερεοτυπικών μηνυμάτων στα signature t-shirts του label. Ακολούθησαν αγωγές μοντέλων κατά του φωτογράφου Bruce Weber για σεξουαλική παρενόχληση, οι οποίες ήρθαν τελικά σε συμβιβασμό εξωδικαστικά.Το 2015, το Ανώτατο Δικαστήριο των Ηνωμένων Πολιτειών θα αποφάσιζε για άλλη μια υπόθεση διάκρισης, αυτή τη φορά κατά της Samantha Elauf, μιας μουσουλμάνας γυναίκας που της αρνήθηκαν δουλειά σε ένα κατάστημα Abercrombie στην Tulsa της Οκλαχόμα, επειδή φορούσε μαντίλα στη συνέντευξή της. Αυτή ήταν και η οριστική ρίξη στην ρίζα του πιο cool brand της αμερικάνικης κουλτούρας.

«White Hot:The Rise and Fall of Abercrombie and Fitch»: Το ντοκιμαντέρ που αξίζει να δεις.

Όλα τα παραπάνω στοιχεία, καθώς και προσωπικές συνεντεύξεις από τα πρώην μέλη της Abercrombie & Fitch, όπως και των ανθρώπων που προχώρησαν τελικά σε αγωγές και δικαιώθηκαν, οι οποίοι εξιστορούν τα όσα έζησαν, περιλαμβάνονται στο νέο ντοκιμαντέρ του Netflix, «White Hot: The Rise and Fall of Abercrombie and Fitch». Η ανέλιξη, η φιλοσοφία, η σκοτεινή πλευρά και τελικά η πτώση του Jeffries και της ομάδας του, όλα μέσα από την ματιά των ίδιων των πρωταγωνιστών των γεγονότων. Σήμερα πια η Abercrombie & Fitch, από το 2017 με την αλλαγή της διοίκησης, είναι μία εταιρία με εντελώς νέα φιλοσοφία, κοντά στον άνθρωπο και την διαφορετικότητα παρέχοντας ίσες ευκαρίες σε όλους και καλλιεργώντας την ενότητα και την αποδοχή.

Το ντοκιμαντέρ της Alison Klayman είναι μία αποκάλυψη, όχι μόνο για τα όσα δεν γνωρίζαμε πίσω από την Abercrombie & Fitch, αλλά και για την ιδεολογία μίας περασμένης δεκαετίας, που διαμόρφωνε ανθρώπους και συνειδήσεις.